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零度可樂廣告返璞歸真玩試喝

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2015年09月06日 11:09 相關(guān)案例：

　　自可口可樂旗下的零度可樂上市10年來(lái)，在推廣上投入頗多，比方投進(jìn)超級(jí)碗廣告等。本年，它決議返璞歸真地測(cè)驗(yàn)一下最基本的出售技巧——試喝。
　　零度可樂這個(gè)號(hào)稱“首開先河的、可以喝的推廣”，主題是“喝了才知道”（YouDon’t Know Zero’TilYou’ve Triedit）。本年早些時(shí)候，零度可樂資助了NCAA（全美大學(xué)生運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)）籃球聯(lián)賽四強(qiáng)賽。在這個(gè)秋天，它還將作為廣告合作伙伴參與ESPN“大學(xué)競(jìng)技日”的橄欖球賽前秀。
　　這一系列推廣還包含此前推出的“可以喝的”廣告，假如觀眾在廣告播出時(shí)打開手機(jī)使用Shazam，靠近電視，零度可樂就會(huì)從電視屏幕流進(jìn)手機(jī)屏幕上的玻璃杯里。觀眾還能獲得一個(gè)20盎司裝零度可樂的兌換券。
　　看得出，零度可樂期望把“試喝”這個(gè)傳統(tǒng)的推廣形式帶入電子時(shí)代，以更技能流的方法進(jìn)行。互動(dòng)的場(chǎng)所還包含街頭燈箱和雜志的封面。
　　在美國(guó)的懷特河國(guó)家公園，零度可樂還豎起了一塊“可以喝”的廣告牌。廣告牌上安裝了一個(gè)無(wú)窮的可樂瓶，和扭成“Tasteit”字樣的長(zhǎng)吸管（長(zhǎng)約1372米），連接到下方的飲用裝置上，經(jīng)過(guò)6個(gè)飲用口供路過(guò)的人品味。
　　零度可樂廣告返璞歸真玩試喝
　　“咱們做了廣泛的消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)大家試喝零度可樂后，大多數(shù)人轉(zhuǎn)化成了忠誠(chéng)用戶。咱們?cè)?jīng)的廣告也很棒，但沒有重視‘試喝’這個(gè)信息。”可口可樂副總裁RacquelMason說(shuō)。
　　此前，零度可樂定位的受眾是關(guān)懷卡路里攝入量的25-45歲人群。如今，它期望把規(guī)模擴(kuò)大到20歲出面的男性用戶。這也是為何，零度可樂開端瞄準(zhǔn)大學(xué)生球賽。
　　可口可樂公司稱，這些“可以喝的”推廣比傳統(tǒng)的店內(nèi)試喝帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率。本年第二季度，也即是零度可樂資助NCAA四強(qiáng)賽后，零度可樂的全球銷量增長(zhǎng)了6%。
　　依據(jù)BeverageDigest的數(shù)據(jù)，上一年零度可樂在美國(guó)的碳酸飲料品牌排名第10，市場(chǎng)份額占1.8%，銷量同比跌落2%。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事Max銷量跌落23%，市場(chǎng)份額僅0.2%。同屬可樂旗下的健怡可樂銷量則跌落了6.6%。

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