上海民墻廣告 讓我們先看朋友圈的一條轉帖。標題是“這篇文，讓你跌破3000點也不怕”。啥消息可以為股民解憂？股民們一樂，立馬點進去瞧——“頭很痛，血壓高、吃不下飯，請找上海××醫院的主任醫師”——原來這是某移動醫療APP軟件的品牌營銷廣告。
在發達的自媒體時代，企業的品牌營銷迎來了最好的時代，微博、微信公眾號等自有通道的建立，讓營銷成本驟然下降。但這也是最壞的時代，如汪洋大海般的互聯網營銷中，品牌營銷如何脫穎而出是一道更大的難題，為了博眼球，越來越多的企業沖破了傳統營銷策劃的框框，選擇了更危險的“超限戰”，移動互聯網時代的品牌營銷戰略出現了前所未有的顛覆性改變。
企業被迫轉型“超限戰”
如果盤點最近的互聯網品牌營銷案例，一組“我們”的營銷策劃讓人津津樂道。5月底，娛樂明星范冰冰和李晨在微博上以“我們”兩字確認進入戀愛狀態。剎那間，“我們”兩字就被“玩壞了”。各大企業迅速跟進，反應最快的是杜蕾斯，發了張安全用品的圖片，上書“你們！！冰冰有李”，讓人忍俊不禁；緊接著，滴滴和快的也發了“在一起”的圖片，意味深長……由范冰冰發起的“我們”，最后演變成企業的一次快速營銷窗口。
移動互聯網時代的品牌營銷變化之快，讓這個行業的人有些措手不及。在傳統營銷中，人們注重的是規劃和執行的過程。而在移動互聯網時代，人們更喜歡用“超限戰”。何為超限戰？事實上，每個人在做某件事之前，都會在自己的面前劃一條線，認為這個是能做的，那個是不能做的。但是如果“越雷池半步”，誰都不知道會發生什么，營銷也是一樣，超越一些尺度的營銷，就成為了“超限戰”。
我們正在進入一個傳播的“超限戰”時代，在這個時代傳播的非對稱戰爭隨時都有可能發生，并將成為常態。中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長王高認為，越來越多的企業進入“超限戰”行列，源于受眾的媒體消費習慣在發生轉換。如果把媒體消費時間算成100%，原來電視、紙媒占了幾乎80%，而現在消費者開始在智能終端上花費的時間，可能超過了80%。這一變化，必然導致企業在營銷行為上的調整——企業要想把聲音傳遞給消費者，必須生成更多的渠道，自媒體就是其中之一。
“原來企業通過電視、紙媒等方式傳播，需要花錢，而微博、微信所產生的自媒體時代，企業有了在聚集人群的地方影響顧客的通道。”王高指出，自媒體時代的社交網絡與傳統方式不同，其魅力在于受眾之間是互相溝通的，并且可以產生N次傳播。但對于企業來說，并不是每發一個聲音就能傳給目標受眾，這就產生了如何造成轟動效應的問題：“越是具有話題性、越好玩的事件，越有可能出現‘超限戰’，這其中，有些會很幽默機智，而有些營銷的尺度就越來越沒節操。”
“病毒式傳播”以小搏大
在自媒體時代，營銷無孔不入，要打好一場“超限戰”，可不是件容易的事。究竟有多少企業發出去的策劃“石沉大海”，或許沒有人能夠統計。這其中，只有寥寥數條營銷策劃能夠沖出突圍，形成“病毒式傳播”，從而“登上頭條”。
“廣告的影響過程從底層來說是心理學的認知過程，病毒式傳播的過程是羊群效應，可惜，引發‘超限戰’的病毒傳播是受眾說了算，而非企業可以控制。”王高說。
就也連杜蕾斯的金牌策劃人都無奈坦言，“一炮而紅的可能不是沒有，是很少很少，并且全靠運氣。”當然，聰明的企業主也試圖對于經典的“超限戰”案例做一些總結，以提高成功的概率。
第一種常用的手法名為“借勢”。當年羅永浩砸西門子冰箱的“超限戰”，成功演繹了以小搏大的精髓，此后羅永浩就借勢做了錘子手機，成功引發持續關注。而在“借勢”上，滴滴打車也是個行家，前段日子上海暴雨，不少道路積水嚴重，滴滴打車借勢做了一個“滴滴打船”的策劃，正擊中消費者的幽默神經，大獲成功。
第二種常用的手法是“先抑后揚”，其代表企業是小米公司。比如雷軍在印度發布會上秀英文事件，如果放在傳統企業，這么破的英文早被公關藏了起來，但小米卻秀出來做文章，用更加正面的、積極的感覺去塑造它，讓網民覺得，嘿，雷軍“萌萌的”。
還有一種常用手段是“口水仗”。這在互聯網企業中更為常見，它的精髓要義在于“向巨頭噴口水”，比如阿里巴巴就是個很好的活靶子。阿里公關部一位負責人就曾告訴過記者，每天都有一大批互聯網公司試圖與阿里打“口水仗”，“如果我們不回應，對方可以說阿里不承認，我們回應了，對方又可以寫成‘口水仗’。”當然，也有比較失敗的案例，幾年前凡客誠品孜孜不倦地找優衣庫 打“口水仗”，結果后者完全不理會，讓凡客誠品遲遲找不到“超限戰”的入口。
“‘超限戰’的打法事實上更適合正在高速發展中的中小企業。”王高認為，從技術的角度上講，自媒體給了中小企業花小錢影響客戶的機會，而在過去，這個事情是不可想像的，小企業和大企業幾乎沒有辦法在同一平臺上比拼。換個角度來看，就算“超限戰”引發了負面效應，小企業讓人罵兩句沒關系，但如果像寶潔、可口可樂這樣的大公司犯錯，就會引發嚴重的品牌負面效應，因此大企業不敢輕易做這個事情。
未知的硬幣兩面性
對于“超限戰”的營銷方式而言，最大的敵人是不確定性。除了傳播與否的不確定性，更大的不確定性表現在結果的難以把控——當企業好不容易通過“超限戰”登上頭條時，它所產生的效果還未必是企業想要的結果。可以說，這樣的營銷方式就像雜技演員在走鋼絲，或許會一鳴驚人，然而若是分寸掌握不好，就會徹底搞砸。
王高認為，通過沒有底線的、抓眼球效應的，或者“標題黨”式的營銷，就算達到了“超限戰”以小搏大的目標，也只是得到了底層收獲——幫助公眾建立認知。在這之上，是品牌美譽度的層次，通過廉價的“超限戰”獲取良好的品牌聲譽，更是難上加難。
最近的幾次成功營銷事件中，結果都并非順著企業的意愿而發展。6月中旬，小米和樂視打了一場“口水仗”，做硬件出身的小米挑戰樂視。本來這一營銷戰略還挺成功的，然而小米卻拉攏了一批基金經理、分析師、專業財經媒體記者，公然指責對方“違規”的做法，結果被樂視找到了反擊的突破口，隨后輿論突然轉向，令小米備受指責。
事實上，良好的營銷和低劣的炒作，有時差別就在一個度。踩過了界限，正面的營銷就會變成負面新聞，不僅不能推廣自己產品與形象，甚至可能殺敵八百自損三千，把市場與用戶的風向調轉到競爭對手這邊。
“傳統營銷方式是一個慢熱的過程，影響的發生相對比較慢，然而一旦接受，持續的時間會很長。但是通過‘超限戰’所產生的病毒式營銷，是一個快熱的過程，好處在于影響力很快就能見到，但不足之處在于影響的時間很短，特別是對品牌建設有益的影響力只有‘三分鐘熱度’，一個月之后或許受眾就印象全無。”王高認為，值得一提的是，若是“超限戰”的影響力不受控制，往負面效應跌去，它所產生的“不良記憶”，會被受眾記得更長久。
也有專家擔憂，自媒體時代引發的“超限戰”一旦觸發成功，如何最大程度地保存持久力，是一大問號。“通過‘超限戰’收獲的粉絲，或許是被夸大的、無節操的宣傳所吸引，并不是忠實粉絲，后期如何轉化，需要更強大的影響力，而且，通過‘超限戰’而來的粉絲是可遇而不可求的，未來的粉絲還需要從其他渠道獲得。”
鏈接超限戰一枚硬幣的正反面
成功案例：
要論起營銷這件事，劉強東并不比馬云差，因為他有著“三板斧”——緋聞，緋聞，還是緋聞，用緋聞做“超限戰”，劉強東把握得極為嫻熟。
第一段緋聞是在“京東”的名字上做文章，引出青澀的初戀故事：龔小京的離去讓這個創業者故事有著奮發向上之感。第二段緋聞名為“一個西紅柿引發的京東愛情故事”，劉強東與公司同事莊佳先后在微博上發了一張“西紅柿長出來了”的照片，當網友還在興奮地抽絲剝繭爭做“包青天”之時，DUANG，京東突然宣布推出生鮮品類，于是換成網友懵了——原來自己才是被做局之人。
第三段緋聞更厲害，那是人盡皆知的劉強東與“奶茶妹妹”章澤天的愛情故事。劉強東依然沒有放過緋聞這件事。就在本月，劉強東在中關村創業大街開了一家“JD+智能奶茶館”，別懷疑，它并不是山寨版的，背后的“店主”正是劉強東。京東奶茶館暗藏野心，夫唱婦隨的奶茶照在朋友圈被瘋轉的同時，一個關鍵詞也快速被人們所記住——智能生態。緊接著，一連串營銷又跟了上來，京東奶茶館開到了上海的CES會場，攜手科大訊飛發布首款智能音箱、攜手英特爾展示夸父量腳儀、攜手長虹推出“流云”……完整的智能生態體系已然成型。
前段時間，劉強東的身影又被“人肉”到了，原來他正濃情意意地和奶茶妹妹在悉尼大學拍婚紗照。如果說明天京東宣布推出婚紗館，按照“緋聞”的運營邏輯，眾人應該可以笑著接受了。
失敗案例：
在國內專車市場份額在三名開外的神州專車最近終于“登上了頭條”，只不過是用了一種并不地道的營銷方式。
事情是這樣的：神州請來了11個明星抨擊競爭對手“優步”的專車服務。這些名人們都站在統一的黑色背景里，表情嚴肅，舉著用一條紅線劃去的英文字母“U”字母的牌子，一個大大的英文字母寫著“BeatU”，然后每個人還配上了“打擊黑專車”的宣言，例如：“穿得危險，不代表我想遇上危險！笑得開心，不代表我想尋開心！烏伯，我們不約！”
這本來可以是一次成功的“超限戰”。從神州專車請來的一系列名人，就可以看出他們的投入力度——吳秀波、海清、孫英杰、蘇芩等人，都是原本有著良好公眾形象的名人，他們的鼎力相助原本可以給神州專車帶來成功的粉絲效應和社交營銷結果。然而，神州專車的最新廣告攻勢BeatU卻“完美”地走向了另一個極端——不是推廣自己優勢，而是惡意打擊對手。廣告策劃用各種公開的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭，暗示用戶使用Uber服務會遭遇“司機是怪蜀黍，可能身處險境”，“家人可能受傷害，隱私被買賣”，“毒駕、酒駕、罪駕”等情況。
一個企業，以道德為名去“綁架”另一個企業，這種沒有底線的營銷傳統，再一次驗證了網民對它的厭惡——廣告雖然成功了，但卻是贏得了“一片噓聲”，大量網友指責神州專車惡意攻擊對手，表明不會再使用神州專車服務。而Uber采用它擅長的營銷手段做出回應：猜字謎換取優惠券，“受委屈”的形象反而為自身加了分。
或許，神州專車的確戳中了對手服務上良莠不齊的短板，但這種不顧吃相、超越底線的廣告策劃，也令神州專車自己的公眾形象遭受到了嚴重損失。
